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雀巢中國策略大調整背后的玄機

時間:2016-09-26

近期雀巢旗下的氣泡水品牌——圣培露(San Pellegrino)在中國市場推出了氣泡果汁。這不是圣培露氣泡果汁第一次進入中國市場,而是調整策略后的重新登陸。四種口味(檸檬、甜橙、西柚及薄荷檸檬)的氣泡果汁現在已經在廣州、武漢和上海的部分影院銷售。精品超市 City Super 和 Ole 以及全家便利店隨后也會跟上。天貓線上也有銷售。


2011 年,圣培露氣泡果汁第一次出現在中國市場,被裝在 200 毫升的玻璃瓶里。當時價格比較高,接受度不是太好,2014 年前后它就撤出了中國市場。按雀巢的市場及業務發展經理羅南的話說就是“高端瓶裝進口飲料水的上升”和“消費者越來越理性了,想知道自己喝的是什么(成分)”。另外加上氣泡果汁新的包裝,圣培露覺得可能是重返中國市場的好時機。9 月份,圣培露氣泡果汁以 330 毫升、罐裝的形式重新上市。雀巢的解釋是:罐裝運輸比較方便,有一層鋁膜——沒有其他品牌在做,比較獨特。干凈衛生,而且給人的感覺會比較優質 (premium) 。


與之前渠道策略略有所不同的是:2011 年圣培露氣泡果汁曾進駐餐飲渠道。而此次的策略是:不會優先選擇餐飲渠道,而是將通過代理商西諾迪斯進駐一線城市北上廣的電影院、咖啡館、便利店和精品超市渠道,除了以上一線城市之外,新市場還包括經銷商原本的渠道重鎮——武漢。當然,電商對圣培露氣泡果汁來說也很重要。


在渠道策略上,此次圣培露的氣泡果汁更側重休閑消費場景,而非高端餐飲。這一點和主打餐飲的圣培露氣泡水不一樣。

把通過參與線下試飲活動,讓氣泡果汁的口味吸引消費者作為營銷策略。之前圣培露的氣泡果汁曾在上海的回聲音樂節和北京的悅食大會做過樣品試飲,之后還會出現在上海的黃小廚 noob 市集(黃磊生活方式品牌做的一個市集)和 Savour 美食節等。從而能捕捉到圣培露氣泡果汁的目標消費者—— 25 ~ 40 歲注重飲食和生活品質的人。


雖然多次強調這款氣泡果汁不含人工添加劑,16%~20% 的果汁含量,但是雀巢不會把“健康牌”作為主打。他們會強調一些感性訴求,氣泡果汁的產地——西西里群島以及“產品的歡愉感”等等。


從2016年幾大飲料公司的業績來看,國內飲料市場的并不樂觀。不過,2015年氣泡水在中國市場的零售渠道銷售額達到 2500 萬元,同比增加了 65%,是 2010 年銷售額的 18 倍。雖然和整個瓶裝水市場相比仍然是九牛一毛,但是氣泡水上升的趨勢是很明顯的。紅牛的中國運營公司華彬收購挪威高端瓶裝水 Voss 股權之后也引進了它的氣泡水產品。在一些進口商超渠道也能發現大大小小的氣泡水品牌。不過,雀巢在中國的氣泡水市場可能是最有優勢的。它旗下有巴黎水和圣培露兩個氣泡水品牌;進駐的渠道也更全,包括便利店、精品超市和星巴克這樣的咖啡連鎖。


雖然飲料賣得最好的夏天已經過去了,雀巢中國對圣培露氣泡果汁的重新上市還是很有信心。因為在氣泡果汁這個類別里面,圣培露在國內是沒有競爭對手的,真正含有果汁的氣泡飲料,在國內還沒有。不過,介于氣泡水和飲料兩者之間,圣培露氣泡果汁會不會跟著氣泡水的熱潮賣出好成績,還未可知。

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