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品牌選擇的驅動力在哪?

時間:2016-10-18

所有的消費者都希望能夠購買到一些和自己需求密切相關的品牌產品。但是做選擇的方式不只是取決于品牌產品的質量和企及度,而是要復雜得多,因為人類是會思考的。


大量的研究表明消費者的思考方式存在著非常大的‘區別’,不只是基于實際可見的品牌產品屬性。一個品牌只有當消費者覺得它有差異化時才具有差異化。如果消費者感覺值得,就會覺得付出的價錢值得。這就是故事發揮影響力的證明。


但是,僅擁有一個故事并不能與眾不同,尤其是在如今品牌故事充斥市場的情況下。因此,并不是故事本身贏得消費者青睞,而是故事本身的吸引力。


1.優先度(Priorities)

必須讓消費者覺得購買的產品對自己的生活很重要。但是“很重要的東西”并不是一個靜止的狀態。隨著社會心態的改變,事物的重要程度和緊急程度以及對其產生的感情也隨之改變。營銷者通常認為人們購買產品或服務是因為它們內在的好處。這也是營銷者為什么如此熱衷講一些基于商品特點的故事。但是,強有力的品牌會關注消費者內心希望改變世界的呼吁。這樣一個改變世界的需求或許非常迫切,可能就像大家希望尋找快樂一樣。而且它必須是獨一無二的,只有按了正確的按鈕才會生效,其他人采用同樣的方式可能會失效?;蛟S關系到速度,或許關系到時間、質量、興奮感等因素,不僅是隨著態度或者優先度的改變而改變,同時也會隨著競爭對手發動的購買者吸引戰略的改變而改變。


品牌需要被施加壓力才會開始動作,這不是從銷售技巧的角度看,而是以一種匯聚能源的角度看,如果沒有壓力就不存在優先度。人們尋求一些答案時都希望能夠看到更明確的方向。最關鍵的洞見是了解為什么你的品牌應該以一種啟示人的方式及時傳遞優先度。


2.選擇線索(Choice Cues)

消費者通常會對一些特定的說法有自己的想法。當看到或者聽到一些事情時,或者當事件以一種有力的新方式重新呈現時,能立刻吸引大家的注意力。語言之所以吸引大家,并不只是因為它能夠起到交流作用,同時還有另一個原因:語言還能和大家潛意識里的偏見進行對話,而這反過來會決定大家的青睞度。


通過背景、文化、信仰、生活體驗等因素,語言在大家的頭腦中產生影響力。這時,它們不只是一些文字,而是會讓大家形成一些想法。如果這些想法能夠激起大家的情感,那么,大家就會更傾向于相信其背后的品牌。


很多情況下,品牌的語言不能激起人們的興奮感,因為營銷者更多聚焦于自己要說的內容而不是聚焦于和受眾交流。無法將一些最有吸引力的情感線索引到和消費者的互動中??赡軙f,我們是“天然的”、“可持續性的”、“有機的”、“溢價的”——但這些詞匯都已經被過度使用,以致于無法顯出品牌的差別性。


如果想要打造一個真正不一樣的品牌,不僅要注意說的內容,還要注意講的方式??上?,仍然有很多營銷者將制造噪音和制造聯系混淆不清。


3.其他因素(What Others Say)

我們是社會性生物。會被其他人喜歡的東西吸引。作為消費者,會認為這種沖動很令人振奮。大家都喜歡有參與感,這也是當下為什么有數百萬人在真實世界里癡迷Pokemon,為什么酒店和旅游業的評論網站這么有影響力。消費者想知道其他人的體驗,他們想擁有自己的體驗以便和他人分享自己的故事。


強有力的品牌會謹記消費者的這一特點,以便開展自己和消費者的交流活動。因為它們知道如果鼓勵消費者分享他們所愛的食物,他們會更加樂意。消費者會依據自己的聯想情況判斷事物的價值,同時基于自身對價值的判定做出決策。太多的營銷者將渠道視為一種分銷的工具,而不是把它作為一種消費者感知的背書或者游戲的改變者。


價格也能提供強有力的選擇信號。一方面,它設定了規則——因為價格過濾掉那些不適合的人群。另一方面,它讓那些將品牌作為首選品的消費者確信,他們找到了自己一直以來都在尋找的產品。


基于優先度進行投放和定價。讓消費者覺得購買你的產品是一種對自己的獎勵而非是一項交易。讓人們更努力地工作存錢,之后鼓勵他們付出更高的價錢以節省做選擇的時間。


如果你現在正在重建你的品牌,要記?。阂粋€只承載品牌產品特色的故事是不夠的,還要能夠喚起人們的情感。真正的挑戰是如何通過一個真實故事告訴人們你是誰(絕對不要顯得空洞),然后這個故事會成為人們尋找你的一個理由,因為他們將你視為一種值得購買的品牌。

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