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產品升級 渠道布局 品牌營銷 | 光明如何征戰全國市場

時間:2017-02-17

繼莫斯利安之后,光明乳業正在大力推廣旗下中高端鮮奶品牌優倍。


據了解,今年1月底,優倍已經實現了在全國生產、全國銷售。由于對奶源及運輸條件的要求極高,在此之前,中國市場上沒有一款鮮奶能做到全國市場有售,隨著優倍的全國銷售,光明成了在該領域第一個“吃螃蟹的人”。


在光明乳業的品牌序列中,優倍并非新兵

2006年8月,光明乳業就推出了新鮮牛奶品類的中高端品牌——光明優倍。當時,中國高端低溫鮮奶市場還是一片空白。憑借新鮮工藝和新鮮技術,優倍一上市就得到了眾多中高端消費者的青睞。近年來,其品牌口碑也一直保持行業前列。


但憑借著品質和口感,優倍迅速打開了中高端市場,尤其在光明的大本營上海,光明的高端產品幾乎壟斷了市場,剩下的品牌只能在10%的市場空間中激烈競爭。據2016年4月光明乳業發布的2015年年度報告顯示,去年優倍系列實現收入11.33億元。


優倍良好的市場表現,自然也引來了同行的競爭產品,為保持競爭優勢,光明乳業在2016年4月推出了一款針對乳糖不耐癥狀(飲用鮮奶后會出現腹脹、腹痛、嘔吐和腹瀉等癥狀,在中國,乳糖不耐受的成人發生率為80%以上)人群研制的牛奶——優倍“0”乳糖。


這款產品采用LHT水解技術解決了這個問題,將牛奶中的乳糖分解為更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖的同時,完全釋放出牛奶的天然甜味。這也被視為培育市場的方式之一。


據光明乳業介紹,優倍采用了“巴氏殺菌工藝”,不僅保存牛奶“鮮”的特點,還更多保留了牛奶中的營養和活性物質。在全面保留了鮮奶中99%的活性免疫球蛋白、95%乳鐵蛋白的同時,還保留了多種維生素、乳鈣、礦物質和微量元素等營養成分。據中國奶業協會數據顯示,自2013年起,國內低溫奶銷售額年增長超過30%。截至目前,光明優倍市場占有率高達70%。


通常低溫鮮奶的運輸半徑必須控制在100至150公里以內。而巴氏鮮奶對奶源要求更高,必須采用新鮮無污染的就近奶源,牛奶從擠出到生產必須在24小時內完成。在奶源以及運輸條件的限制下,中國市場的低溫鮮奶品牌普遍是區域性質。雖然,優倍在推出市場的第二年就已經進入北京,但在相當長的一段時間內,它的大本營仍然在華東市場。


優倍之所以能在全國實現生產和銷售,得益于光明乳業在牧場和冷鏈上的大力投入。實際上,包括優倍在內,近幾年來,光明一直在堅持“好奶源,好鮮奶”的品牌訴求,從生牛奶開始全程低溫運輸。


從源頭上,光明乳業就一直堅持優選純種荷斯坦乳牛,通過TMR全日糧管理,確保奶牛均衡營養;科學化養殖,嚴格監控每一頭奶牛的健康狀況;全球首創“牧場千分”標準,在實現“奶源升級”的同時,嚴格執行生產的標準化管理,以確保牛奶的高品質。


從牧場開始,光明乳業就采用全程冷鏈技術。不僅在牛奶收集、出廠時采用低溫保鮮,同時將GPS系統運用于生鮮乳運輸車輛,實現運送途中的溫控和時間把控,并推行社區奶站的建設以及為送奶員配備保溫桶,從環節上確保牛奶的新鮮。單在冷鏈物流系統上,光明已經以華東為中心設立了26座現代化冷鏈配送中心,倉庫總面積超過5.5萬平米,運輸覆蓋終端網點約1.6萬個。


建立于此基礎上的優倍,在奶源、生產工藝和冷鏈運輸上制定了更高的標準。


技術層面上,為確保品質安全,優倍采用ESL超潔凈罐裝技術,從接收原料到產品包裝,提高設備的清潔性和殺菌性,徹底防止二次污染,提高產品的保存性。在4攝氏度以下的低溫貯存狀態下,優倍的保鮮時長達7天。


光明遍布各地的銷售網絡也將為優倍的全國性擴張提供保障。目前,光明乳業在全國范圍內擁有2000多個經銷商和100萬個有效銷售網點。


配合產品、渠道布局,光明乳業在品牌營銷上也可謂眼光獨到。之前大獲成功的莫斯利安外,與中國女排的合作幫助也是“押寶成功”。2016年年初,光明乳業成為女排的官方合作伙伴,并巧妙將自己的公司名稱融入在“堅信光明力量”的slogan中。奧運女排奪冠后,女排姑娘的形象也出現在光明優倍的包裝上。


將優倍推向全國市場,也意味著在以莫斯利安開創了常溫酸奶這一品類后,光明乳業再次將自己的關注點放在了新鮮產品上。去年,光明更新了自己的品牌標示和口號,在新的標識中,“光明”下方原本的小字“新鮮我的生活”變成了“樂在新鮮”,而整體logo的框框也變得更加簡潔,突出了光明乳業的核心訴求“新鮮”以及這一訴求與消費者之間的聯系——帶來快樂。


在市場推廣上,為了抓住年輕消費者,光明乳業也找來了有話題性的明星、藝人。例如,酸奶“暢優”品牌簽約了胡歌,乳酸菌產品“植物活力輕盈”則找到了王凱。更嫻熟地運用代言人、冠名真人秀及影視劇植入的方式正在幫助光明乳業加大其在整個中國范圍內的影響力。


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