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如何借助終端陳列提升銷量?

時間:2017-02-24 來源:食品商


在可口可樂和百事可樂競爭最為激烈的珠三角地區,特別是工廠較多的鄉鎮市場,走進任意一家小型超市都會看到這樣的景象:門頭上印有百事可樂的LOGO;店內最顯眼的位置陳列著百事可樂的堆頭;靠近人流的貨架,百事可樂、七喜、美年達依次整齊陳列;店門口或收銀臺旁的百事冰箱100%陳列百事產品……總之,只要走進店內,消費者的視線便被百事包圍。


這樣的效果,究竟是依靠怎樣的陳列來實現的呢?


主貨架、第二陳列、冰柜陳列各有側重

在終端,生動化陳列對于展示百事品牌形象以及提高產品銷量起到了明顯作用。因此百事可樂要求:產品在盡可能多的售點出現;每個終端都有恰當的品牌和包裝;在單個終端中占有多處陳列。消費者普遍選擇在主貨架、冰柜前選購百事產品,然而,第二陳列如地堆、端架等也十分重要。


主貨架陳列,與競品同區

指在賣場的飲料陳列區內進行連續的飲料產品陳列,與競品同區,且有充足的空間陳列指定的百事可樂產品。主貨架是門店內最有影響力的區域,可以打動消費者的購買欲望??谖?、品牌、價格是消費者決定購買碳酸飲料的三個首要因素。


第二陳列,地堆與多點陳列需醒目

指除主貨架以外,為百事可樂相關產品所建立的各類地堆陳列與多點陳列。地堆陳列是指在主要銷售區的兩個或以上卡板的堆頭陳列;多點陳列是指在各個銷售區少于兩個卡板的各類陳列,包括端架、品牌貨架、冰槽、包柱陳列等。


其中,作為促銷性質顯著的第二陳列——地堆陳列,品種一般以家庭裝及促銷包裝為主,堆頭陳列數量和面積建議不小于競爭對手。百事可樂罐裝系列按“中心集中”的原則進行陳列,任何品牌最少占2個排面,品牌陳列可參考百事:七喜:美年達=5:2:3。建議地堆陳列單一品牌、單一包裝的產品,多個品牌陳列時,同一品牌產品應垂直陳列。


通常第二陳列的位置需醒目搶眼,這是提升品牌、增加產品銷售,以及新產品推廣的重要陳列方式??鐓^域的第二陳列會帶來額外的銷量。而消費者對碳酸飲料在收銀口、小食區、入口/大堂、其他區域等第二陳列位置,通常會有以下態度。


收銀口:如果忘了購買,仍然有機會可以彌補;如果有立即購買需求,可以不花時間就拿到;在結賬時購買是因為飲料太沉;此外,消費者希望在收銀口附近看到的陳列不僅僅是冰柜,有時他們并不需要冷凍產品。


小食區:將飲料陳列在小食區如餅干、薯片、糖果附近,可以使購物更加方便。


入口/大堂:容易看到,但由于飲料本身較重,消費者并不愿意過早拿取。


他區域其:陳列在其他高人流量的區域,比如端架。


冰柜陳列,保證0~5 攝氏度:百事提供的冰柜中要求100%陳列百事可樂產品。冰柜能確保百事可樂產品的溫度保持在0~5攝氏度,給消費者清涼、暢快無比的百事可樂享受。冰凍百事可樂產品提供的即時飲用便利,可擴大消費群體及增加個人飲用量,提高百事品牌形象。


有調查顯示,冰柜有接近四成的購買率;冰柜的存貨量較主貨架少,因此周轉率非常高。


借“獨孤九劍”陳列提升利潤

在對不同的終端陳列進行區分、賦予不同作用的同時,百事可樂對終端生動化陳列操作推行了“獨孤九劍”的9個全國統一陳列動作,從而對銷售業務代表在實際執行中起到明確的指引。


第一式:占據影響力最大區域,擺在人流流向前端

擺在前面的產品銷得更快,它能刺激沖動性百事可樂產品的端架陳列購買,增加銷量。因而百事產品應該陳列在人流量最多、影響力最大的區域;應該始終陳列在人流流向(大多數顧客通過商店的流向)的前端,抓住“沖動購買”的機會。


第二式:橫排陳列,確?!鞍偈隆呦病滥赀_”順序

每一個百事產品在店內的陳列應遵循統一的標準:即陳列順序從左到右為:百事——七喜——美年達。同一包裝的產品應陳列在一起;確保整齊的陳列顯現、全球化品牌的一致性。


第三式:陳列面不小于市場占有率,并按比例陳列

百事產品應擁有大于或至少等于銷售占有率或市場占有率的陳列空間;在百事產品所控制的陳列空間內,必須按陳列標準給予每個品牌適當的陳列空間——百事:七喜:美年達=5:2:3。增加陳列深度,預防斷貨,保證銷量占有率。


第四式:垂直陳列,小包裝在上大包裝在下

在所有可能的情況下,所有品牌應垂直陳列。小包裝陳列在頂部、大包裝產品在底部。最大限度地加強視覺效果和視覺沖擊力。


第五式:正面陳列,突出百事品牌

每一個包裝的產品應正面展向消費者陳列;改善陳列整體呈現,突出百事品牌信息。


第六式:正確價格標簽,以艷色標牌強調讓利

不正確的價格或沒有價格的產品將難以銷售,價格可以標在產品的底部、側面或任何沒有遮蓋商標的地方;任何產品在減價或讓利時,都應該用顏色鮮艷的標價牌加以強調。


第七式:有效運用宣傳品,傳遞賣點

使用任何有效傳達“賣點”的宣傳品;店內廣告宣傳作用,加強品牌知名度或促銷信息的傳達。


第八式:依照周轉速率移動產品,先進先出

產品周轉由快到慢的位置依次是冰柜——第二陳列——主貨架——倉庫。因此在百事產品的銷售過程中,應將生產時間最久的產品從倉庫移到銷售區域、銷售慢的區域移動到銷售快的區域中,靠近消費者的位置。保持產品品質,建立客戶和消費者的忠誠度。


第九式:陳列設備要整潔

保證任何陳列百事產品的貨架、品牌陳列架、百事冰柜的清潔。及時修復或更換破損產品,確保整潔,樹立良好的公司產品形象。


百事可樂的銷售隊伍正是在這種嚴格、標準的生動化陳列模式之下,建立了強大的品牌優勢。也正是因為這一模式能夠長期貫徹執行,百事可樂才和競品在對抗中不落下風。


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