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饑餓營銷,你還會買單嗎?

時間:2017-03-06

當年的小米手機,因為性價比極高,1999元就可以買到當時五六千元手機的配置,并且主打網絡銷售,購買方便,使得人人爭先搶購,每次手機一開售幾秒內便被搶購一空,而小米也因此成為“性價比”代名詞,手機在年輕群體中大受歡迎。從此諸多國產手機廠商競相模仿,紛紛推出互聯網子品牌。網上搶手機一時之間成為了風潮。


轉眼已到2017年,這么多年過去了仍有相當大一部分國產廠商,包括小米在內,仍在使用這種搶購的銷售模式。這是為什么呢?為什么這么多年過去了這種情況依然得不到任何改變?


營銷

早前這種搶購的銷售模式被稱之為饑餓營銷,雖然現在這種說法漸漸很少人提,取而代之的是更通俗更戲謔的說法,但這種做法依然和饑餓營銷有著千絲萬縷的關系。


所謂“饑餓營銷”,其實就是一種商品或服務的推廣營銷方式,指商品提供者有意調低產量,以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。通俗來說,就是讓你產生“得不到的就是最好的”,“許多人搶著去買的東西肯定很值”之類的感覺,從而制造一機難求的轟動現象。


資金

資金方面也是其中一個比較大的原因,尤其是互聯網手機早期資金還沒有那么充裕的時候。


互聯網手機主打性價比,一部賣1999元的手機背后的成本,上市之初粗略估計高達1500-1700元左右,有些廠商的成本甚至高于定價,等后面元器件降價再獲取利潤。假如制造一部手機要1500元成本,那么制造10萬部(很多互聯網手機每次開賣能有10萬部就已經很不錯了)手機就要1.5億人民幣。國產手機廠商面臨巨大的資金壓力。很多國產手機都是等這批貨賣掉資金回流后才敢下下一批貨的訂單。


像三星和蘋果這樣家大業大,擁有富可敵國的現金流的企業自然不同,未正式開賣前就已經準備了上千萬的貨。


質量

蘋果和三星擁有強大的研發和軟硬件資源整合能力,他們的產品是世界一流的,而且他們的銷售能力也是世界一流的,因而有自信不怕產品賣不出去。國產手機的產品力離三星蘋果尚有一段的距離,大規模備貨風險很大。而且一部手機要生產出來,要經過許多的流程,從設計到組裝完成,其中任何一個環節出了問題,整批手機就要回爐重造,甚至報廢。因而很多國產手機也不敢冒這個險。


相信大家還記得三星Note7電池燃損問題,因為電池設計出了問題,三星不得不召回已經出售的幾百萬部三星Note7,價值數十億美元,對于資本雄厚的三星而言,這次事故幾乎毫發無傷,而任何一家國產手機廠商遇到這樣的問題,簡直無異于一場大災難


產能

供應鏈上面發生質量問題其實是比較少見的,畢竟目前手機產業鏈已經非常成熟了,各種手機制造商對于制造手機早已駕輕就熟。產能問題,才是國產手機在供應鏈上的最大難題。事實上這幾年國產手機對于搶購問題一直的說法都是:“產能爬坡”。


小米5是2016年首款可以買得到的量產驍龍820的國產手機,然而持續多個月缺貨,讓消費者怨聲載道。此外,小米手機部分產品還品質問題頻發,因而雷軍不得不親自上陣掌控供應鏈管理,希望能夠解決產能和品質問題。另外上一年飽受好評的國產旗艦一加3同樣由于OLED面板供應不上而一直處于缺貨的狀態。


庫存

庫存管理是任何商業都極其重視的大課題,一年一換代的手機行業更是如此。手機企業都恨不得自己的手機都是零庫存,庫存大意味著手機賣不出去,而且半年后手機就過時了,到時候就不值錢了。所以預約搶購的模式能夠在一定程度上幫助手機廠商判斷市場的需求,很多廠商例如小米就會根據前一段時間的產品需求程度來制定接下來一階段的產量。


另外根據用戶的反饋,小米還可以適時調整自己的供應鏈進程。例如根據電池后蓋松,音量鍵太軟等反饋,及時更新供應商或者對供應商提出要求,避免產品大批量生產之后仍出現問題。


搶購的弊端

以上看來,預約搶購模式其實對于剛起步的體量較小的手機廠商而言,是有好處的。但是長期以往對手機廠商和消費者都是沒有好處的。一來對品牌造成極大傷害,給消費者留下非常不好的印象,久而久之消費者就會去選擇購買其他方便購買的品牌;二來對一些品牌的忠實粉絲而言也是一種傷害,搶來搶去早已把他們的耐心消磨殆盡,忠實粉絲的流失,品牌離垮掉也就不遠了;三來搶購模式導致黃牛遍地,一些熱門手機甚至加價上千元才能購買,使得原本互聯網手機所提倡的高性價比的意義蕩然無存。

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