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電商猛于虎打不垮迪卡儂

時間:2017-11-16

在實體店低迷、電商橫行的當下,法國運動零售商迪卡儂的全球營收卻連年上漲,去年錄得100億歐元的營收,增長12%。其中,中國市場的增長為全球業績上漲做出了很大貢獻。


去年,迪卡儂在全球新增了164個實體門店,目前總共擁有1176個門店。從數據上看,法國依然是迪卡儂最大的零售市場,全國共有300多個門店,而中國是第二大市場,共有230個門店,三年內店鋪數翻了一番。


迪卡儂大中華區總裁張玥透露,目前中國地區線上銷量占總銷量不到10%,也就是說,不論發展重心還是實際銷量都還是集中在線下?!熬€下體驗是根基,線上是驅動。新零售真正的市場在線下實體店?!?


迪卡儂是如何運作實體經營的呢?


一.用低價打造爆款

雖然來自奢侈品云集的法國,但迪卡儂實在是一股低價清流。

1976年,迪卡儂在法國里爾附近的小村莊恩洛斯成立。成立伊始,迪卡儂就明確了市場定位:在同一個商場內,為所有的運動者——從初學者到專業人員,提供價格最低的運動產品。

9月初,迪卡儂上海亞洲首家體驗店內的騎馬機、地形、VR露營模擬、公路騎行


由于它面向大眾市場而非品牌市場,因此,與大品牌、高價格的消費理念不同,在迪卡儂商場里,消費者最大的感受是價格便宜。而且,便宜得驚人——29元的雙肩包,30多元的速干T恤,100多元的跑步鞋……


此外,迪卡儂商場里還有一種藍色商品,價格比市面上的同類產品至少低20%。這類商品雖然毛利率低,但庫存周轉率高。


它們要么是迪卡儂推薦的高性價比的入門級產品,要么是每種級別里價格最優惠的商品;同時擺放在商場最顯眼的位置,用薄利的商品吸引客流量,既有形象價值,又有經濟價值。


這種便宜又與淘寶、山寨貨不同,迪卡儂的便宜能讓顧客覺得物美價廉。


2010年,迪卡儂曾推出過一款售價49元的抓絨衣,面料密度高達200克。抓絨密度越高意味著保暖性越好,而當時市面上同一價位的產品密度都低于200克;這款抓絨衣被“驢友”稱為“神衣”,連續幾年都是熱銷產品,市面上千元以內的產品,幾乎都不能與之抗衡。



2014年推出的一款售價29元的Quechua雙肩背包也意外走紅,從學生到跳廣場舞的中國大媽都在背,成了老少皆宜的“街包”。



二.把性價比做到極致

一直以來,低價都是迪卡儂的生存戰略,而僅靠低價,迪卡儂是斗不過山寨和淘寶的。對迪卡儂來說,低價不等于劣質,它真正關注的不是短期利益,而是如何為用戶提供物美價廉、有競爭力的商品。


如何將性價比發揮到極致?迪卡儂有幾招可供實體店借鑒學習。


第一招:摒棄包裝

包裝的美學情境是營銷消費者產品評價的重要因素。許多商家往往認為,包裝越精美,越便于提高商品價格,商業銷售也越旺,比如情人節的玫瑰和中秋節的月餅。


迪卡儂卻反其道而行之。為了最大限度節約成本,迪卡儂的許多商品是沒有外包裝的。比如,在生產定制時,就取消了鞋盒生產,因此,在迪卡儂購買鞋子是沒有鞋盒的。盡管這一點被很多中國消費者吐槽,但迪卡儂并不為之所動,依舊“我行我素”。


第二招:沒有中間商賺差價

迪卡儂集設計、研發、生產、物流、品牌和零售于一體,這種經營模式使其省去了許多中間商的費用,也是其實現產品低價高銷的核心。


起初,迪卡儂也只是一個簡單的代理商,但隨著自身零售能力不斷增強,問題也越來越多——品牌商在價格或者供應方面的配合很難協調一致。為了擺脫產業鏈上游的制約,迪卡儂決定向上游品牌和研發領域進軍。


1986年,迪卡儂開始嘗試生產體育用品,并逐漸從代理商轉變為同時生產自己品牌的公司。為了配合這一轉變,迪卡儂又開始在全球范圍內進行生產布局和資源整合。分別在泰國、韓國、中國、意大利和西班牙等國家設立國際采購分公司。至今,生產網絡已經遍布去全球18個國家。


第三招:全力創新自有品牌

迪卡儂的產品覆蓋面極廣泛,從目前的運動用品商店來看,可謂首屈一指。

出于優化產業鏈和控制成本的考慮,迪卡儂為消費者提供全品類覆蓋的服務,不僅種類豐富,而且范圍廣闊。除了常見的運動產品,如游泳、球類、健身和戶外等產品,迪卡儂還提供馬術、沖浪、潛水和高爾夫等小眾運動產品。


迪卡儂90%的產品都來自其旗下自有的運動品牌,這些品牌超過20個。為了保證每一個品牌都能夠更加實用、舒適和使用方便,每個品牌背后都有一個專業的研發團隊。而這些團隊基地往往選在自然條件最適合該項運動的場所,保持著與消費者的直接接觸。


2005年,迪卡儂推出一款2秒快速打開的帳篷,一上市,便迅速成為熱銷產品,并獲得當年的創新大獎。實際上,這款帳篷經過了18個月的反復測試才研究成功,它的研發就是在大自然的環境中進行的。


為了更貼近和了解自然環境,迪卡儂將研發中心設在勃朗峰的腳下,研發成員也都是技術高超的登山運動者,他們真正熱愛高山,并知道如何與之融為一體。


第四招:不找明星代言,不涉足體育贊助

和Nike、Adidas、UA等品牌不同,迪卡儂從不請明星代言,也不涉足體育賽事。


據悉,迪卡儂每年的宣傳費用嚴格控制在營業額的1%,幾乎沒有廣告宣傳,全屏口碑相傳。

      亞洲首家迪卡儂健身中心

在近兩年火爆熒屏的《爸爸去哪兒》節目中,迪卡儂產品頻繁曝光。實際上,迪卡儂從未與該節目有過公關交流,節目中明星們穿戴甚至拍攝組用到的裝備都是自行采購的。


這與其產品超高的性價比也有著密不可分的關系,盡可能的減少非生產造成的經費消耗才能更進一步的控制成本。好的口碑傳播就是無形之中最好的廣告宣傳。


清楚自己的核心競爭力在哪里,并將它堅持到底,這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價、努力掙扎著擺脫低價的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時候,迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”,走大眾消費這條路,用高性價比的產品牢牢抓住了實用主義至上的消費者的需求。


三.深度體驗式營銷

除了性價比,迪卡儂另一個特點則是深度體驗式營銷。這一點和宜家有異曲同工之處。如果說宜家是每個人的客廳和臥室,那么,迪卡儂就是每個人的運動場和健身房。

在平均4000平米的迪卡儂賣場里,平均陳列著60多項運動種類、超過35000種運動產品。這些產品按照顧客的購物習慣和運動類別分為11個區域,從初學者入門級產品到職業運動員的專業商品一應俱全。

而它的商品陳列實際上是為運動體驗服務的,賣場里設有籃球場、5人足球場和羽毛球場等體驗區,迪卡儂鼓勵所有人都來體驗它的產品。


店員的工作也并不是推銷產品,而是訓練和陪玩。比如,在輪滑區,有大塊空地是試滑區,為了方便初學者,四周設立了欄桿;輪滑鞋、頭盔和全套護具都可以穿戴上身。



體驗帶來的損耗率往往讓傳統賣場頭疼,但迪卡儂認為這也是生意的一部分。這種深度體驗的模式,不僅能讓顧客更直觀地感受、接觸到產品,同時也能激發顧客對某項運動的奇妙興趣,從而產生購物欲望。


綜上不難發現,在電商橫行的當下,迪卡儂持續保持著實體店的吸引力,用獨特的低價、壓縮供應鏈成本和體驗式賣場等手段來順應時代的發展,并獲得了一大批忠實消費者的青睞。


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