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618波瀾不驚,主戰場悄然轉向......

時間:2018-06-21

今年的618年中大促,似乎顯得有一些波瀾不驚,少了以往零點搶購的瘋狂,以及直接降價的爆款。有人調侃說,是世界杯偷走了618的流量。


其實,步入新零售時代之后,各大巨頭們關心的不再是低價爆款的競爭,而是如何打通線上線下的資源和數據,今年618的主戰場悄然轉向線下場景營銷。


世界變化得就是這么快,不經意之間“傳統電商老了”,正在離我們遠去。傳說中的電商平臺流量見頂,這次是真的來了,不少網店感到6月的寒意。個別網絡店鋪的流量相對于去年同期大幅下跌,的確,純粹依賴電商平臺流量紅利的時代已經一去不復返了。


另一方面,電商平臺把618的年中大促拉長成了一個促銷季,有的從6月1日到6月20日,漫長的促銷季也勢必一定程度上稀釋了618的流量。此外,“超級品牌日”等大活動接連不斷出現,本身也在稀釋年中大促本身的優惠力度。所以,618本身也不再單純依靠爆款低價帶動流量了。


阿里、騰訊的用戶規模都已經達到了中國人口的天花板,獲客成本越來越高。未來零售的增量市場,隱藏在社交網絡和下沉的渠道當中,必須實現更多的線下應用場景化。


之前,各大巨頭跑馬圈地、合縱連橫,開拓著線下端口,為新零售比拼厲兵秣馬。阿里一氣買下盒馬鮮生、大潤發、餓了么、銀泰百貨,形成自己的線下新零售矩陣。騰訊聯合京東、融創投資入股萬達商業,結盟永輝超市、家樂福、沃爾瑪……


今年看似波瀾不驚的618,卻是巨頭們在排兵布陣、試驗模式、產品迭代,暗中修煉內功,希望能打通新零售的奇經八脈。


新零售本質上是以互聯網為依托,運用大數據、人工智能,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。進入新零售矩陣的大潤發超市,不再限于商業超市的定位,而是作為一個重要的線下端口和落地倉儲。它改造了傳統商超的堆頭,植入了AR、VR等互動體驗,打造了網紅商品區、智能母嬰區,與線上場景趨同,實現大數據驅動下的人貨場重構。


而且,在今年618中,秒殺滿減、紅包雨以及購物津貼,這些原本的網購玩法,已經被線下的商家熟練操作,成功地刺激起消費者的購物行動,只不過是從之前單純拼網速、手快,改成了拼“腿快”。經過新零售賦權、智能化改造的商超、百貨也在發生質變,引爆了線下的“物理人流”。僅6月16日這一天,在新零售的數據驅動之下,就有近20萬人去逛了深圳福田星河cocopark,上海中山公園龍之夢購物廣場涌入16萬人。


另一方面,新零售之戰也體現為社交戰場上。三微一抖(微信、微博、微頭條、抖音)的社交平臺,成為品牌全渠道的新戰場,各方搶食社交電商紅利。

短視頻等手機娛樂的崛起,進一步瓜分了用戶的在網時間,使用戶時間更為碎片化?!秳撛?01》打造出了“地獄空當當,王菊在土創”的金句,而人們驚訝地發現,今年618,電商也在流量被蠶食的情況下,放下身段在社交平臺、線下實體店展開“土創”,通過各種社交平臺積極吆喝引流。


由于網絡社交化“信息繭房”效應日益明顯,網絡用戶被分割成很多“老死不相往來”的社群,傳統的單一的電商平臺流量入口,已經很難觸達所有目標用戶,于是更多渠道傳統戶外廣告、地鐵廣告實現了價值的再發現,重新成為流量入口。


新零售已經成為“全方位作戰”,不再是線上線下的對立,而是線上數據與線下渠道,虛擬社交與媒體端口的全頻道、全渠道的融合銷售,它是基于大數據對人、貨、場的全面重置和驅動,是對社會資源、商業模式的再組合。


今年6月11日,商務部新聞發言人高峰表示,當前中國網絡零售市場發展快速,實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過37%,在當前我國消費轉型升級中扮演著引領者和加速器的角色。


無疑,新零售的崛起對于中國經濟轉型意義重大。今年618在網絡流量紅利見頂之后,主戰場悄然轉向線下場景的營銷、模式的迭代。這注定只是新零售的開場戲。

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