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數字門店 全線運營 I 看快時尚品牌如何玩轉新零售?!

時間:2018-06-26

從2017年到現在,快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復蘇、后有超快時尚整體加速追趕的局面。當中產階級逐漸成為消費主力,千禧一代不再滿足于快時尚的短暫愉悅,僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌,就必須面臨轉型升級。

我們先看看三大快時尚的品牌近一段時間來的新動作。

數字門店迎接數字時代



4月份,ZARA在全球范圍137家店鋪內推出了為期兩周的AR體驗,這成為了全球同類型項目中最大規模之一。讓AR的技術面向了更廣的受眾,體驗普及又易于實現,引流效果因此變得更強。

5月份,ZARA在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內,面積達到4,500㎡,經歷了4個月的改造之后重新面世。其亮點在于新科技帶動的經營模式,要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

除了傳統人工收銀,新的店鋪融合了多種快捷的結賬方式,店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備,同時支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、在線訂貨,以及買單功能。

店內的RFID(射頻識別)系統的互動落地試衣鏡,幫助顧客檢測到手中預計購買的商品,看到實際試穿效果,并提供搭配購物推薦。

在新設置的提貨專區,網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品,同步在后臺,全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂全自動操作。

數字化正在越來越快地推動變革、激發人們的新思考。這個數字主宰的時代,我們需要透過社交媒體、技術等管道,重新認識消費者,融入人們的全新語境,構建數字化溝通體系,與消費者建立新的關系。

ZARA是直營模式,其核心是店鋪,而店鋪是接觸到顧客的先發地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力,所以近年來,ZARA開始關閉部分門店、減緩擴張速度,同時對現有門店進行投資,比如把幾家小型門店合并成一家大型門店,或是更新和升級店內的硬件和軟件設施。

ZARA的母公司Inditex 始終致力于制造全面融合的實體店鋪,并打造流暢的在線購物,似乎為線上、線下的連接做好了準備。

制造內容影響力


事實上,優衣庫也在中國市場嘗試了數字化營銷的策略,在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫“數字體驗館”,消費者在店鋪中用智能手機掃海報,能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內的AR互動。

優衣庫的產品除了低價優質外,其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可,這其中所下的功夫在于不斷通過各種各樣的聯名引起熱賣,持續在科技技術方面研究面料的真相。例如,優衣庫UT的聯名異?;馃?,隨著IP不斷地更新和換代,優衣庫的IP聯名還將產生更多賣點。

同樣在本月,優衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命,日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜志的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優衣庫,負責品牌的整體創意傳播。未來,木下將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容,包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

作為《POPEYE》曾經的掌舵人,木下孝浩在日本潮流界地位頗高,他辨識度極高的日系 Preppy Style為人留下深刻的印象,他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。

早在2012年,木下孝浩加入《POPEYE》并進行了全面的改革,將這本銷量低迷的時尚雜志從每季7萬余本大幅度地上升至每季近12萬本。同時,拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜志。

“創造潮流,但不盲目追隨” 是木下孝浩身上的標簽,優衣庫看重的是木下孝浩高水準品鑒品味的能力。同時,這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由,這是一個品牌需要保持的質感,也是優衣庫過去與設計師聯名希望達到的能力,即做好內容的編輯和營銷。

若想成為全球化的品牌,制造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯合,也許會將優衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創意中心,這也是優衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

希望利用大數據改變門店



H&M計劃開啟專門的折扣平臺,該平臺命名為Afound,除了將在今年同步上線電商,H&M還會在斯德歌爾摩開設實體店。

Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店,可以說是“潮流和性價比的天堂”。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos,Cheap Monday等自有品牌商品之外,也會引進一些其他外部品牌。

這個品牌的定位與快時尚品牌不同,不僅由創意總監設計,而是由創意總監與其指定的KOL,依據大數據,面對面料進行選擇與設計。產品的生產周期為3-4周,不根據四季區分,不主張追隨潮流,定價相對偏高,消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數字化轉型的決心體現。

H&M官方表示,為減輕庫存壓力,帶動單店營業額的增長,考慮運用大數據分析,根據不同地區的消費者喜好,上架不同品類的份額,改變全球統一配貨,同時打造更具特色的店鋪。在今年,H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術,自動統計產品種類、數量以及消費情況。

從去年和今年第一季度的財報來看,H&M增長下降。數字化浪潮橫掃時尚界,相比下來,H&M對于大數據的運用起步較晚,也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局,利用數據洞察消費者購買情況,并加速線上與線下數據的打通。

在全球趨勢的必然推動下,H&M重新平衡零售策略勢在必行,減少實體零售空間面積,強化在線購物平臺,用新的體驗和服務改變商店模式。

線上線下的融合已成必然

這兩年流行的新零售「新」在哪里?說起來很簡單,不管你在上海市中心還是東莞小鎮,不管你生活在北京 CBD 還是五環外,你都能夠用同樣的價格、買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果,你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到,也可以在微信上朋友轉發的鏈接里買到。買到的東西品質一樣,價格也一樣。


以線上線下同品同質同價這 10 個字為標準,盒馬鮮生、米家有品、網易嚴選、名創優品等,都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道,且實現了線上線下商品的同質同價。

這樣帶來的一個好處是,用戶消費行為變得理性,該在線上買時就在線上買,該在線下買的時候就在線下買。

因為,當你確信,同一個品牌的產品,無論在線上或者線下渠道,你能買到的是同質同價的高性價比產品,你就不會糾結于渠道了,怎么方便怎么來。

一個佐證是,如果你去研究天貓雙十一歷年的數據,女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置,頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領;但最近兩年,第一名回到了優衣庫、百雀羚等從線下發展起來、與「淘品牌」對應的所謂「傳統品牌」手里,而且 Top 10 里的「傳統品牌」也多起來了。

零售不分新舊,未來一定是線上線下融合,一定從經營商品的視角回歸到“用戶”本身。

珠寶企業未來新零售趨勢解讀

對珠寶企業未來新零售趨勢的解讀,可以分為三個方面——新用戶、新媒體和新場景,這是萬變不離其宗的部分。

1.新用戶


每個人都可以問自己這個問題——你的用戶是誰?鉆石小鳥所處的行業比較特殊,婚姻行業的用戶永遠都是變化的一群人。

與我同年代的,用戶群是70后;后來,我們有了80后工作伙伴,用戶也是80后;現在,我們開始研究90后,但已經有00后進店了。

在這樣一個快速迭代中,你必須時時刻刻去了解、研究、洞察消費者,知道自己的用戶是誰。過去你對消費者的認知,并不代表現在與將來對消費者的認知。

2.新媒體


搞清楚了對象后還要搞清楚怎么說話,就像談朋友一樣,不同的對象,交流的方式是不一樣的,與客戶交流也是如此。

一個公司最難做的就是營銷部門。其他的部門還有章可循,營銷部門面對的是整個媒體環境高度的碎片化、分散化和迭代化。

在這種情況下,他們必須不斷學習,不斷創新,還不一定有成果。他們需要知道,現在消費者的熱點、主流媒體習慣、文化、語言環境是怎樣的。

如果營銷部門不懂消費者,不理睬90后,那么90后就會拋棄這一企業與品牌。同時,當你搞不清楚消費者的文化時,就很難和他進行對話,也很難真正打動他。

3.新場景


現在很多網購App,只要你有過搜索,所有相關推薦都會出來,這就是大數據背后所產生的千人千面。你看到的東西就是你的專屬,包括微信朋友圈,可以自定義界面等。

在這樣的背景下,新的消費場景正在形成,包括新的知識場景、新的銷售場景、新的體驗場景?,F在的外賣平臺、共享單車、短租民宿等都是一個個新的場景。

所以說,真正有態度,有自己價值主張的品牌,哪怕它成立時間短,也可以有蓬勃的生機。這也給我們提供了一些思考——接下來你的品牌該如何發展?你的用戶是誰?你是不是有自己的定位和態度?你如何去打動用戶?如何讓他真正愿意來買單?

總之,在新的市場環境中,品牌競爭重新排序,對所有人來說,既是挑戰也是機遇。

心智比物質更重要

眾所周知,品牌難做,但做大又非常有價值。這個價值更多的是虛擬價值,不像實體的產品可以賣多少錢。就像可口可樂的品牌估值非常高,這并不是說它那瓶水的價值高,而是它在消費者心智中的地位很高。

其實,建立品牌有三個核心環節。

1.消費者洞察

你是否了解你的用戶?他們到底在想什么?需要什么?這是企業首先要搞清楚的問題。

2.品牌識別/定位/個性/價值

品牌就像一個人。人會有自己的個性、樣貌、魅力,不同的人吸引的人也是不一樣的。品牌也是如此,它擁有自己的個性識別和價值定位等。

比如說,鉆石小鳥一直使用粉盒子,因為這能給人一個標識聯想。小鳥就是我們天然的,是和別人有區別的,可以講故事的一個形象,粉盒子也是。然后,品牌在消費者腦海中占據什么樣的定位,品牌具有什么樣的個性,主導什么樣的價值主張,決定了品牌可以吸引的人群屬性。

3.消費的情感連接/消費體驗

海外有位知名教授對零售品牌做了多年研究,發現跟消費者連接越來越重要了。過去我們做品牌可能更多地是品牌傳播,而現在更重要的是跟消費者綁定連接。

品牌傳播還是一種“淺關系”,只有真正的綁定,才能跟消費者建立“深連接”。

簡單來說,就是你的營銷有沒有做品牌交互,與消費者有沒有更多的互動和交流,如何把與消費者的關系持續下去,給消費者更好的體驗?其實,這也是我們要思考的。

以新用戶欲求為核心的新零售思維

當用戶發生變化更迭的時候,你能否以他們為核心去構建產品、創新運營和管理模式,這是新零售的核心思維。

鉆石小鳥最初做O2O時,有線上的部分,也有線下的部分,我們經歷了從2002年線上到2005年開始有線下體驗店,再到2008年將線上和線下打通整合,然后在2017年躍入新零售時代。在這一過程中,脫不開這幾件事。

首先是流量成本。就像現在我們從線上去線下,大家會覺得這不是和你們過去所宣稱的模式相背了嗎?我們走到線下,正是因為現在線上的成本越來越高,甚至在線上獲得顧客的成本超過了在線下租賃店面的累計成本。

在這種情況下,尤其是二三線城市還有流量紅利的情況下,應該快速搶占線下流量。

不單單是鉆石小鳥,一些大品牌都在搶攤這些流量,因為流量成本決定了營銷效率和贏利能力。

其次是運營效率和體驗。無論是線上還是線下都離不開新零售的本質——結合線上和線下的特點實現運營效率的提升和消費者價值。

從推廣或用戶口碑認知我們,到官網注冊,接著進店,成交或者未成交,再到后續跟蹤,構成一個閉環。這個流程大家都有,并不稀奇,但是,它最大的變化在于加入了SCRM,即社會化用戶關系管理。

我們了解用戶,傳播品牌,并跟消費者溝通,是漏斗的上端,盡可能把這個漏斗開大,就有了品牌的影響力。

我們的店面,就像一個轉化工具,無論是進到我們的官網、天貓店、京東店還是到線下門店,都要最大化轉化流量,把用戶留存好。后面扎口袋,對上面所有的消費者數據和行為等進行分析,通過SCRM系統,讓消費者和消費者之間形成連接,比如社交電商。

社交電商和朋友圈微商不完全一樣,微商是個體,個體和個體之間建立信任關系,通過人與人之間的連接產生交易。社交電商則是通過建立一個云平臺,完成所有的供應、倉儲、產品、客服、信息鏈,等等,把所有東西整合在一起。它只需要在終端一頭做大用戶群,一頭做大供應,這兩頭相接就可以形成非常大的交易。

因此,當我們真正能夠做到SCRM的時候,我們的用戶價值和品質價值便可以更大化。我們現在也僅僅完成了系統,接下來是否能夠用好這個工具,對上面的流量價值與用戶價值進行沉淀和放大才是本質。

基于數據的精準營銷

數據能干什么?我們可以基于數據做更精準的營銷,這屬于SCRM系統的一部分。我們要做的是,在未來可以通過這個系統認識消費者,甚至做到消費者一到樓下,你立馬就知道誰到了。

消費者一進門店,你就能叫出他的名字,并知道他的購物習慣,看過什么樣的產品,給他針對性地做推薦,給消費者以驚訝感,感覺這不是一次陌生的拜訪。

這意味著企業可以花更少的營銷成本達到更高的效率。但說起來容易,做起來難。這也是天貓等線上平臺積極做智能零售、做智慧門店的原因,它可以幫助企業補充缺失的線下數據。

只有線上線下數據都有了,而且打通了,才真的是無人可及。因此,基于數據的精準營銷將是新零售的一個核心。

此外,一旦品牌文化、品牌的價值理念能夠深入消費者心智中,消費者就會變成品牌的忠實擁躉。

回歸商業本質

從互聯網或者新零售角度看,我認為企業應該回歸到兩個原點,也是商業的本質。

一是效率的提升。對企業來說,效率等于贏利,我們應盡可能做到效率最大化。

二是給消費者創造獨有的價值和極致的體驗。這個體驗不單單是服務,還包括產品、情感、精神等。

可以在以下三點進行嘗試。

第一,用數據洞察用戶?,F在平臺給我們提供了非常多的機會去獲取更多的數據,我們應該根據這些數據,洞察消費者。

第二,用技術拓寬場景,包括小程序、App等。所有行業都是可以改造的,就要看我們是否愿意去嘗試,敢不敢去創新。

第三,用體驗塑造品牌。品牌是個活生生的“人”,只有當品牌和用戶能夠發生深層次連接,才能真正讓用戶認知并認可品牌。

新零售的本質是,「線上線下同品同質同價」。所有做對了的公司,都是能夠實現「線上線下同品同質同價」或是擁抱這個變化的。

新零售意味著,當線上線下渠道開始融合,品牌開始在同質化的渠道里競爭,有出路的是那些能做出真正好的產品的公司。有了好的產品,創業者如果有掌握線上線下渠道的能力,則有機會將好的產品實現空前的覆蓋與滲透。雖然同時玩轉線上線下渠道很不容易,卻是無比正確的事情。

新零售時代,能夠基于線上線下整個數據閉環及時反應,與此同時能夠對供應鏈有貢獻,是品牌不可或缺的核心能力。

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