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?潮牌 | 是“快”時尚&“慢”生意

時間:2018-07-17

曾經放出豪言、聲稱要挑戰“傳統時裝秀體系”的潮牌Vetements最近再次亮相巴黎高定周,按時按點、規規矩矩走完了季度大秀,令不少行業觀察人士再次陷入困惑。其實,不僅是Vetements,Kanye West的Yeezy、Virgil Abloh的Off-White等知名潮牌,都面臨著一個現實問題——當曝光率越來越高,它們已經變得越來越“大眾化”,它們的魅力,乃至在未來的增長潛力,或許正在流失。


潮牌做成“快時尚”還是“慢生意”?

JPK潮牌創始人/設計師 許斯愷

絕大多數的時尚都是有時效階段性的,大多數時尚品牌,跟得上時尚才能夠生存,能夠真正意義上引領時尚的只有小部分品牌。從大多數品牌生存角度出發,能夠跟得上時尚,是它們的第一要求。當然也有部門設計師品牌堅持自己的設計,做與眾不同的設計。我是非常認同的,但是這也是相對的,因為與眾不同的產品可能下個季度就會緊跟大眾時尚。所以快時尚跟慢時尚沒有絕對,只有定位。就像近年Fendi、Gucci、Louis Vuitton這種有著濃烈歷史經典的奢侈時尚品牌,也開始跟當下潮流的東西結合。


不過,“賺快錢”是做不長久的,時尚行業不是一味地跟隨和抄襲,真正要做好時尚,還是需要有自己品牌的積淀與設計實力。只有慢慢一步一步做,才能在行進中發現自己的不足,并且不斷地去優化它,才能更加長久。


潮牌不一定非要是“快”或者是“慢”時尚,但是要做好它,一定是一個慢生意。一個時尚品牌的成立,在有資源的人的操盤下不是一個難事?,F階段光靠賣貨實現盈利已經越來越吃力,想賺快錢也不是一件簡單的事情。對于真正想做好時尚的人來說,這絕對是一個慢生意。至于要做成快時尚或者慢時尚,這是品牌定位問題,沒有絕對。


掙扎

“出爾反爾”事出有因

Vetements再次重返巴黎高級定制時裝周,就如同它的離開一樣,制造了很多話題。去年6月,Vetements的創始人兼設計師Demna Gvasalia宣布“不再舉辦實體時裝秀?!彼J為“時裝秀已經不是最好的方式”。該品牌的CEO甚至還出言抨擊了時下的時裝秀體系“需要耗費大量精力,大部分時裝秀展示的衣服甚至都沒有生產,時裝秀只是販賣夢想,目的只是讓消費者去免稅店購買奢侈品牌的香水和錢包?!?


當期原定發布的Vetements2018春夏系列,替換為男裝周期間在巴黎的Showroom對買手和媒體進行開放展示。然而僅一季過后,Vetements就于2018年1月重返巴黎男裝周,舉辦了2018秋冬系列時裝秀,令大家開始有些“丈二和尚摸不著頭腦”。如今再登巴黎高級定制時裝周秀場的它,以實際行動證明了自己的“出爾反爾”。


沒有人會故意飄忽不定,Vetements的“言行不一”自然是有客觀原因的。自今年3月《Highsnobiety》雜志爆料“Vetements滯銷打折”消息以來,這個品牌就一直被質疑“是不是已經不火了”。雖然其創始人及CEO先后出來說明這一消息是“不實報道”,稱“Vetements門店銷售額較去年同期的增幅達50%,是超出市場預期的?!钡嘘P這一品牌自走紅以來“缺乏新鮮感的設計”與昂貴定價之間的矛盾還是被拿到了臺面上來說。


“Vetements急需一場再次令人印象深刻的時裝秀來證明自己聲勢未衰,才積極重返時裝周?!睒I內人士犀利地指出了這一現實原因。然而遺憾的是,對于其本季新品,時裝評論圈幾乎“一邊倒”地認為是“相當令人失望的”。不僅未見幾處超越過往的亮點,有數件新品還被扒出有抄襲上世紀80年代經典設計的嫌疑。


進退

曝光率與口碑成反比

想要分析潮牌在時下的發展狀況,需要先理清這一概念的定義。廣義上來講,潮牌是青年亞文化在時裝上的體現,只要能夠體現潮流精神、有獨立設計觀念的品牌都可以被稱為“潮牌”。但在市場研究者眼中,潮牌指的是在行業塔尖、有一定追隨者擁護的那些大牌,Vetements、Supreme、Air Jordan、Y-3等都屬于此列。


這一市場的崛起與千禧一代消費者的興起有著密切關系。潮牌自產生起便帶有的“反傳統調性”,與年輕消費者的文化共鳴感十分強烈,令他們愿意付出更多的錢來“買單”潮牌。許多行業人士、媒體都預測稱,如果潮牌能夠保持如今的增長勢頭,下一個萬億級別的市場將指日可待。


但前提是,潮牌市場的發展可觀,并不意味著某一個潮牌可以持續而長期受人愛戴,口碑、產銷兩旺。


潮牌的成功具有一定的偶然性。當下潮牌市場的迅猛發展主要靠的是現象級的爆發,一個潮牌能否成功,其持續打造爆款的能力極為關鍵。這與普通消費品市場的發展邏輯并不一致,而更像文創市場的發展邏輯,例如電影。在他們看來,一個潮牌即便是有偶發的爆款能力也并不意味著品牌的長期可發展。


并且,潮牌歸根結底來講,仍然是一門服裝生意。設計、渠道、物流、品牌等基礎建設缺一不可,發展壯大后從“小眾”走向“大眾”的路徑也很難逆轉。然而,“大眾化”對于潮牌來講則是把雙刃劍,畢竟潮牌自入市即是小眾文化的代表。一旦一個小眾的、“很酷”的品牌越來越受歡迎,變為了大眾的、“沒那么酷”的品牌,潮牌所具有的反叛、反傳統腔調的“獨特性”便會逐漸減弱,口碑必然也會下降。


GUUKA原創設計師/潮牌主理人chanfunj

“快時尚”和“慢生意”并不存在對立關系,當下服飾品牌的發展更是需要二者兼得??鞎r尚重點體現在“快”和“時尚”兩個要素上,品牌為消費者提供當下流行的款式和元素,以低價、款多、量少為特點,最大限度地滿足消費者需求。


快時尚品牌的高速運轉離不開高效的供應鏈體系。與其說“快時尚”是快速的設計研發,不如說是抓準流行趨勢,快速地生產上架。所以,不管是不是潮牌,消費者一直希望我們能夠以更快的速度去更新產品,來滿足他們的需求。


對于“慢生意”的理解,有的潮牌可能一夜爆紅,但是這些品牌的成功并不是一蹴而就的?,F在的創業門檻更低了,服飾品牌特別是潮牌,呈現出井噴式發展的現象。這波品牌的風潮來得洶涌,消退得也快。因此做品牌,還是應該秉承“一步一個腳印”的態度,做好研發設計、把控生產質量,踏實認真地為目標消費者創造讓他們幸福的產品。

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