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嬰幼兒奶粉行業 拐點將至?

時間:2019-05-24

中國占到全球出生人口的八分之一,嬰配粉品類銷售額的三分之一。正在變難的奶粉生意,讓奶粉企業不得不重新審視現有的戰略布局。


根據相關數字統計,2018年我國出生人口為1523萬人,相比于2017年減少了200萬人,也是近年來的新低。2018年新出生人口總量下降的影響,已經開始在市場上逐步體現,記者調查發現,母嬰渠道一段奶粉的銷售已經受到影響,而業內預測,一向增長迅速的嬰幼兒奶粉行業面臨拐點,存量市場競爭將更殘酷。


不過,也有業內人士指出,即便是新出生人口呈現下滑的趨勢,中國嬰幼兒配方奶粉千億市場的規模仍存,未來更多的是蛋糕如何切分的問題。


變難的奶粉生意

對于不少奶粉經銷商來說,今年前5個月已經感受到了市場的寒意?!翱驮丛跍p少,明顯感覺銷售變難了?!鄙綎|某地級市奶粉經銷商介紹說,2019年以來,一段奶粉的銷售下滑最為明顯,為了減少資金占用,他舍棄了部分品牌,留下更好賣的大品牌。


但焦慮并未減少,在他看來,中小品牌的毛利高達50%以上,而飛鶴等大品牌的毛利不過10%到15%,再加一個百分點的費用支持,雖然營業流水不低,但未必就賺得比以前多。


據了解,2019年多地母嬰門店的生意相比于2018年同期明顯下滑,而門店的房租和人工成本以及市場營銷和促銷費用還在上漲,這也導致門店運營困難。有經銷商透露,在他所負責的市場,2到10家規模的小型區域連鎖母嬰店已經開始縮店或閉店,預計下半年會更為嚴重。


對于生意突然下滑,渠道將其原因歸于2018年出生人口的減少而帶來的需求下滑。


超大型母嬰連鎖企業也同樣有所感受

據某大型母嬰企業一季報顯示,當季收入5.5億元,同比增長13.21%,其中占半壁江山的奶粉業務收入2.6億元,同比增長18.7%,而2018年全年奶粉業務的增速為29.8%,相比于2018年同期,一季度奶粉業務的增速下滑了7.2個百分點。


對此,業內人士表示,奶粉業務增速放緩有多方原因,新生兒的減少客觀上肯定有所影響,但很難去量化影響有多大。


嬰幼兒配方奶粉的市場規模和新生兒的總量密切相關。近年來,不斷放開的生育政策逐漸推高了新生人口數量,也壯大了中國嬰配粉市場。


從2011年二孩政策放寬開始,國內每年新增人口不斷被推高,在1600萬~1650萬左右,從2015年實施全面二孩政策后,2016年國內的出生人口總數迅速攀升至1786萬人,創下2000年來的新高,2017年的數字有所下滑,但依然達到1723萬人次。相關報告顯示,2013到2017年,二孩所占新生人口的比例從31.1%增長至51.3%。


但2018年,情況逐漸開始發生變化。近日,相關報告顯示,2018年生育旺盛期婦女數量也在減少,另一方面較高的育兒成本也降低了家庭的生育意愿。受到生育意愿和育齡婦女減少等因素影響,預計2019年新出生人口總數將降至1400萬,5年內大概率跌破1300萬。


新生人口數量減少在奶粉市場的影響存在滯后性,一段奶粉主要針對0~6個月的嬰兒,因此表現比較明顯,奶粉企業主要利潤產品三段奶粉針對18~36個月的嬰幼兒,目前對其的影響尚未體現。如果按照目前對未來新生人口數量的預測,嬰配粉業務將面臨行業拐點。


千億市場的規模仍存

市場的變化讓奶粉企業也有所感受。未來五年,需求下滑,新出生嬰兒數的降低已是不可逆的事實,除了數量的減少,目前來看,也與占到新出生人口一半左右的二孩家庭母乳喂養率提升有關。不過即便是新出生人口呈現下滑的趨勢,中國嬰幼兒配方奶粉千億市場的規模仍存,未來更多的是蛋糕如何切分的問題。


相關數據顯示,中國占到全球出生人口的八分之一,嬰配粉品類銷售額的三分之一,盡管出生人口數下滑,但預計2018~2021年一半的行業增長依然來自中國。在中國市場上,除了雀巢(包括惠氏)占據14.3%的市場份額遙遙領先外,前十大品牌占到市場的六成份額,而且市占率差距并不大。


大品牌正在加速渠道下沉,存量市場爭奪變得激烈。據透露,雀巢計劃未來18個月加速向三四線市場布局,并將進駐中國1萬家母嬰店。而美贊臣也在推動通過電商B2B模式渠道下沉的計劃。而隨著競爭加劇,市場上品牌間甚至開始出現不再友善的趨勢。


目前傳統產品的存量競爭變得非常激烈,因此乳企一方面從常規產品轉向布局有機、羊奶粉、特配粉等細分領域尋求差異化;另一方面則希望從孕婦奶粉和青少年兒童奶粉形成突破,從而獲取增量機會。


今年5月初,貝因美與澳大利亞羊奶品牌BubsAustralia宣布將組建合資公司并引入首個羊奶粉品牌,而在早前健合集團也宣布今年將加速在有機和羊奶粉產品領域的布局。


millefood在推出有機奶粉后,又推出了孕產婦配方奶粉和兒童奶粉兩個新品類來補全產品線。嬰配粉一直被稱為三年生意,因此目前公司也希望通過產品向上下延伸,尋找新的增量。一方面國內“輕孕”的觀念下,1500萬孕婦市場并沒有得到很好的開發,另一方面3~6歲的市場也往往被奶粉企業忽視。


值得注意的是,近期布局孕婦奶粉的品牌并不在少數,5月初惠氏剛剛推出一款升級版孕婦奶粉,但孕婦奶粉眼下并非剛需,企業密集布局既有開拓增量市場的意圖;更主要則希望借此提前接觸消費者,從而達到占位的目的。

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