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智能快消時代 “掌控終端”定義全面洗牌

時間:2019-11-21

快消企業在品牌、產品、市場、渠道所有資源與推力都是圍繞終端展開的,由終端再傳導至目標消費群體,最終形成產品動銷。終端對快消企業有著不可比擬的重要性,但多年來,終端建設實踐遇到的諸多實際問題,讓“掌控終端”成為快消行業難以實現的目標,甚至一度被放棄,變成企業管理者們望而卻步的“燙手山芋”。

直到近來,有著十余年快消行業落地與行業研究經驗背景的快消智研中心提出,快消行業應該重提“掌控終端”,使終端問題重新回歸大眾視野。

一、“掌控終端”時機已到

經過近幾年企業管理服務市場的培育,企業的管理意識、管理模式有了很大發展。企業管理人員科學管理素質的提升為終端管理打下了堅實的基礎。多方面客觀條件的成熟,共同促成了“掌控終端”的時機。

·市場環境上,人-貨-場的場有了新變化

·消費環境改變:消費升級、千店千面的要求

·技術升級:新技術加持可落地

一方面,新零售時代的消費者,購物習慣不再強調“場所”,更多在于“場景”。這就要求單個“場”要更有標識性,能更主動地捕捉消費者心理,形成有吸引力、獨特的場景,多個“場”之間相互接應、流通。要適應這種變化,食品飲料廠商需要保持與零售終端的密切聯系,從高度重視商業的空中運行模式變為高度重視掌控終端的地上輻射模式;終端經營者需要品牌廠商提供更具象的消費者畫像數據,以對終端建設形成有力支撐,都對品牌企業掌控終端能力提出了要求;

與此同時,消費升級環境下,消費者對“消費體驗”的追求,成為終端經營變化必須重視的方向,因而打造終端IP將成為主要趨勢?!扒У昵妗弊鳛榇蛟旖K端IP要突破的第一步,核心在于商家對消費者的把握和對商品市場的掌控,通過對于消費場景的理解,走出門店的差異化經營;

除了市場、消費者的需求之外,技術實現方式的轉變也對“終端”產生了很大影響。?“人工智能+行業場景”的形態不斷發展,運用計算機視覺技術對商品進行深度學習,人工智能技術商業應用的落地,全面提升了終端管控的效率與質量,為企業加速掌控終端提供了可能性。?大數據體系支撐下,快消廠商通過自動收集、分析企業內部和外部的數據,就能獲取有價值的信息。進而制定有數據基礎、行之有效的戰略,直接影響企業如何經營終端、掌控終端。

二、重新認識終端

在以市場、消費變化的動因與技術的支撐等多維因素推動下,重提掌控終端成為現實與趨勢。對此,玄訊快消智研中心進一步提出,新零售環境下的終端,已經不是傳統定義下的終端??煜髽I管理者,必須重新認識終端。

終端分類上,除了夫妻門店、報刊亭等傳統渠道以及KA賣場、連鎖超市、獨立超市、百貨商店、連鎖便利等現代渠道之外,現已新增了無人零售、無人貨架等智能終端。終端智能化趨勢明顯。

終端建設上,從過去的根據產品定位、策略開展終端工作,以經營產品為主,逐漸轉變為以經營消費者為主,經營者對消費數據、消費者需求的關注度全面上升。同時隨著消費升級,終端品牌效益開始顯露,對終端的個性化、品牌化建設要求趨高。在效益的帶動下,終端經營者在終端建設的主動性、積極性也越來越高,主導意識有所發展。

終端管理上,廠商不同管理方式對終端經營的作用,差距開始拉大。傳統管理方式在人、物、財管理上的弊端凸顯。市場對效率、質量的要求迫使廠商尋求新的、更高效、更精細化的管理方式。

終端作為企業產品出口的最末端,決定了產品價值的最終實現,因此企業必須對終端有正確清晰的認識。特別是“終端為王”這一理念,曾在企業市場上一度引起狂熱,卻又讓企業興奮過也迷失過。管理者要明確的是,終端管理關系到企業的長遠發展,切忌大躍進,需謹慎理性操作。

三、重新定義的“掌控終端”有何不同?

對此,經過對快消終端演變形勢的長期觀察,通過行業落地積累了充分的數據基礎,并對數據、行業實際進行多維度專業分析之后,對當前發展環境下的“掌控終端”有了全新的判斷。

1.過去:連接終端; 現在:賦能終端

過去企業定義下的“掌控終端”,更多是為了建立與終端的連接。終端的角色主要定位在“企業產品流通的一個環節”。企業對終端的掌控實質上是對企業自身渠道運轉能力的把控。企業對終端的情況實際上是并不了解的,掌控終端但不關注、涉及終端的運轉經營,這就是問題所在。全新定義的“掌控終端”首先就從定位上作出了改變。

2.掌控終端,是為了賦能終端

如何正確理解“連接”與“賦能”的不同?“賦能”被應用于商業和管理學上的理論內涵是企業由上而下地釋放權力,尤其是員工們自主工作的權力,從而通過去中心化的方式驅動企業組織扁平化,最大限度發揮個人才智和潛能。賦能被應用到詮釋企業廠商與終端關系上,“賦能終端”主要指的是廠商與終端之間工作模式、組織功能、關鍵能力等方面的改變。

具體有三點含義。一是明確企業廠商與終端經營者的伙伴關系,強化經營者終端建設的自主意識與責任感?!百x能終端”意味著終端定位的轉變,終端要具備自主工作的權力。從廠商角度來說,與終端的合作從單純的供需貨將拓展到品牌IP、經營思路、管理策略輸出等體系化、多方位的內容。終端經營者將逐步成長為企業的聯盟體,二者之間的利益綁定將逐漸深化;二是賦予終端能力。合作內容的轉變,也對終端經營提出了不一樣的要求。與廠商本身所具有的體系化企業管理運營模式不同,傳統終端的運營管理方式比較簡單,主要圍繞貨物管理。因此當要求將終端經營提升到品牌布局層面,相應地就需要從管理工具、策略、思路等全方位提升終端經營者的管理能力。特別在新技術加速升級的大背景下,技術加持提供了多樣化解決方案,也伴隨著消費者與市場對終端效率的高要求?!笆谌艘贼~不如授人以漁”,所謂“賦能終端”實際上是企業對終端自主生存能力的強化。三是充分發揮終端自主經營建設作用。告別過去局限的終端功能,“賦能終端”對終端提出了全面發展的功能要求。終端不再單純是產品展示場所,還將是品牌形象的載體,是品牌傳遞影響力的媒介。終端自發的個性化經營行為,將是推動品牌在消費市場決勝的重要因素。

掌控終端,是為了賦能終端。意味著在這個以“合作”為主旋律的時代,廠商和終端經營者都需要重新認識終端自主建設的價值。只有終端具備充分的自主經營能力,才能有效發揮在新消費環境下的作用。

3. 過去:單向驅動力; 現在:雙向驅動力

過去提“掌控終端”,基本是廠商單方面對終端管理的需求。廠商希望通過掌控終端確保市場曝光份額,掌握渠道主控權。但終端經營者希望確保充分的自主權,這種認知矛盾使得雙方難以達成良好合作。

但現在,企業廠商和終端經營者雙方對終端掌控的認知都發生了變化。

對于廠商來說,“掌控終端”并不是要剝奪終端主動權,更不是要自建自營終端,也不是要“去經銷商化”,這些極端的想法和做法都是相當危險的。廠商需要掌控終端實際上是為了確保對市場的感知,了解市場真實情況才能洞察市場異動,保證布局策略的正確與領先。

對此,隨著渠道分工專業化的發展,企業廠商開始真正認識到要“掌控終端”,合作才是關鍵。廠商要了解市場反饋,獲取市場的真實信息,就需要與終端分工合作、資源互通、相互配合,確保無障礙溝通、合作穩定,才能實現對終端市場的有效管理。這是廠商方面建立在對終端掌控新的認知定位上,所產生的終端合作新方向與需求。

與此同時,與過去明顯不同的,是終端經營者對與廠商合作也有了更為迫切的需求。隨著消費者愈發看重消費體驗,品牌IP的效益逐步彰顯,終端經營者認識到終端經營的價值。終端只有實現真正的個性化零售、差異化經營,滿足消費者的個性化需求,實現“千店千面”,才能增強終端的吸客能力和經營活力。因此,終端經營者需要廠商提供更多資源,除了傳統的貨物資產之外,更需要廠商能夠提供更具象的消費者畫像數據,甚至是具體品牌推廣、經營策略與思路,推動終端打造成為個性化IP。

此外,在渠道流通層面,隨著經銷商經營成本的逐年上升,單純以銷量增加帶動整體盈利率增加的路子已經走不通了,越來越多的經銷商開始陷入到成本遞增率超過業績遞增率的陷阱里去了。在當前信息高度對稱,廠商雙方選擇自由度越來越大的今天,既為了對接廠家,也為了經銷商自己的發展,不論是廠商、終端還是消費者都對經銷商的配送+服務提出了更高更多的要求。經銷商需要在有效控制交易成本的基礎上,確保更高效的運轉、更體系化的服務。為了減輕經銷商服務的負擔,除了需要廠商提供更有用的終端信息,由于大部分經銷商運營方式、人員配置以及技術工具上都較為傳統,還需要廠商協助進行專業培訓、技術支撐,推動經銷商專業化轉型發展,以賦能經銷商更好地服務終端。這就要求廠商足夠了解終端,能夠掌控終端。

廠商自身、終端經營者以及經銷商等對廠商“掌控終端”的新認知與需求,共同形成了“掌控終端”的多維驅動力,也是終端掌控新的發展思路與方向。

這也構成了新市場環境下“掌控終端”定義的全新畫像。產業分析和行為分析是利用終端價值的前提。對快消行業來說,研究行業變化特征,有利于探索快消終端對市場的適應性?,F階段,為了解市場、布局產品、吸引消費者,終端與消費者的溝通能力成為了快消企業越來越關注的焦點,加強終端管理,提升終端效益也愈發重要。

快消終端管理的終極目的是實現產品的精準營銷。從這一層面來說,終端就是最終解決戰斗的地方。為此,加強對終端的建設,強化品牌與產品信息的連接與落地,提升終端競爭力,打造個性化終端,成為大勢所趨,最后的落腳點就在于保證廠商掌控終端的能力。

“掌控終端”,將以終端賦能為方向,立足廠商、終端經營者、消費者形成的對終端的多維認知與需求,明確企業廠商與終端經營者的伙伴關系,持續提升終端能力,充分發揮終端自主經營建設作用,逐步落地深化。

在未來搶占消費者的比拼戰場之上,掌控終端的價值將持續彰顯,掌控終端的能力將是快消企業立足的硬實力。

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